Здравствуйте! В этой статье мы поговорим про коэффициент конверсии.
Конверсия - одно из самых важных понятий для любого бизнеса. Этот показатель определяет, насколько эффективно работают бизнес-процессы, сколько клиентов превращаются в покупателей и что можно улучшить, чтобы зарабатывать больше денег. Математическим показателем конверсии называют коэффициент конверсии. В этой статье я объясню, где он применяется, как его отслеживать, и какой показатель считается нормой в некоторых нишах.
Что такое коэффициент конверсии
Коэффициент конверсии в широком смысле - отношение положительных показателей ко всем показателям в определенный период. Простыми словами - это процент совершенных целевых действий.
Коэффициент конверсии применяют в двух областях: в и торговле/ . Сначала поговорим о первой.
В инвестициях под коэффициентом конверсии понимается курс обмена . Чаще всего это работает с облигациями и привилегированными . Компании устанавливают определенный курс обмена. К примеру, если коэффициент конверсии 1:30, то за 1 облигацию можно получить 30 привилегированных акций.
Но чаще коэффициент конверсии используют в маркетинге. Он показывает отношение общего числа покупателей и клиентов, которые купили товар или услугу.
Коэффициент конверсии очень тесно связан с термином «Лид». Лид - человек, совершивший целевое действие. В качестве такого действия может быть все что угодно — заказ, звонок, регистрация, покупка.
Коэффициент конверсии используют в для того, чтобы узнать, насколько эффективно она прошла. Вы запускаете рекламную кампанию на определенное количество человек, получаете лиды и потом считаете, какое количество людей совершило целевое действие.
Как рассчитать коэффициент конверсии
Коэффициент конверсии считается исходя из целей. Возьмем . Даже тут может быть несколько целей — добавление товара в магазин, оформление покупки, покупка без возврата или повторный заход.
Исходя из этого, выходит следующая формула:
Количество людей, которые совершили целевое действие / количество людей, которые могли бы совершить целевое действие * 100% = коэффициент конверсии.
Давайте разберем на реальном примере. У вас есть с товаром. Ваша задача: продать товар. Значит, будем считать реальные покупки товара. Условно: к вам на сайт зашло 1 000 человек. Из них нажали кнопку «Заказать» — 100. Заполнили контактные данные — 90. Колл-центр дозвонился до 60. Из них 30 оформили заказ и только 20 человек оплатили его и забрали. Исходя из задачи «продать товар» мы видим, что только 20 человек из 1 000 выполнили цель. Посчитаем конверсию:
20 человек, купивших товар / 1 000 человек, которые зашли на сайт * 100% = 2%
Как отслеживать коэффициент конверсии
Коэффициент конверсии чаще всего отслеживают на сайтах или при запуске рекламных кампаний в личном кабинете. Чтобы отследить конверсию сайта, необходимо:
- Подключить сервис Google Analytics.
- Правильно настроить цели.
- Направлять на сайт трафик.
- Тестировать разные варианты.
Так можно узнать, какой коэффициент конверсии у вашего сайта. С рекламными кабинетами все еще проще. Когда вы запускаете рекламу, вам сразу приходит поле реальной статистики — количество показов, количество целевых действий (кликов по рекламе). Далее, вам нужно будет проанализировать, сколько из людей, кликнувших на рекламу, купили товар, и после этого у вас будет реальный коэффициент конверсии.
Средний коэффициент конверсии - среднее количество лидов, которое получает целая ниша. Из-за того, что у каждого бизнеса разная специфика работы с клиентами, люди анализируют только отдельные отрасли, которые похожи между собой. Аналитики составили средний коэффициент конверсии по самым популярным нишам в России:
Как видите, большинство сфер бизнеса плавает в диапазоне от 3 до 5% конверсии. То есть, среди каждых 20-30 клиентов находится один, который готов купить услуги компании. Высокие показатели у туризма, области повышения квалификации и бизнес-консультаций. Это самые доходные и простые темы в плане в России.
Эксперты также выявили следующие закономерности для представленных ниш:
- Если текст написан максимально просто и понятно даже школьникам, то в 6 из 10 случаев коэффициент конверсии будет выше.
- В большинстве индустрий лучше использовать короткие тексты.
- Использование слов-синонимов «доверию» может увеличить конверсию в туризме и бизнес-услугах, но снижает в сфере кредитования.
- Давление на страхи понижает конверсию во всех представленных нишах за исключением бизнес-консультирования.
Средний коэффициент в обычных магазинах — 10%. То есть каждый 10-й покупатель купит товар.
Теперь поговорим об интернет-магазинах и . Их тоже можно привести к среднему знаменателю.
Центр стратегических исследований ENTER занялся вопросом средней конверсии в интернет-магазинах. Вот какие результаты получились:
В случае с лендингами российские аналитические компании не занимались подобными исследованиями. Но зарубежный портал Marketing Shepra привел данные по разным нишам:
Согласно этому исследованию:
- Финансы дают конверсию в 10%.
- Издательское дело и медиасфера — также 10%.
- Образование и здравоохранение — 8%.
- Разработка программного обеспечения — 7%.
- Высокотехнологичное оборудование — 5%.
- Производство товаров — 4%.
- Туризм — 4%.
- В розничных продажах и электронной коммерции — 3%.
- Некоммерческие организации дают всего 2% конверсии.
- Средний показатель в других нишах — 8%.
Коэффициент конверсии - показатель, который применяют преимущественно в торговле. Он позволяет увидеть, сколько реальных клиентов мы получаем из общего числа заинтересованных посетителей, на которых работаем. С его помощью можно увеличивать продажи, устранять недостатки маркетинговой стратегии и прогнозировать расходы на расширение бизнеса.
Воронка продаж – это путь клиента с момента, как он узнал о вашем предложении, и до момента покупки. Воронка состоит из нескольких этапов, которые вы устанавливаете сами и по которым ваш потенциальный клиент движется к завершению сделки.
Конверсия продаж: как построить воронку
Чтобы отследить конверсию продаж, необходимо корректно построить воронку. Воронка отражает этапы бизнес-процесса. Поэтому первое, что необходимо сделать – это описать свой бизнес-процесс. Второе – отследить его по карте рабочего дня сотрудника. Третье – оптимизировать бизнес-процесс при необходимости. Четвертое — перенести его в .
В итоге вы получите что-то вроде:
- Холодный звонок/заявка с сайта
- Отправка коммерческого предложения
- Повторный звонок/встреча/презентация
- Подписание договора и выставление счета
- Оплата
В этой воронке важно контролировать не только показатель конверсии, но и вход - количество лидов, результаты на выходе - количество успешных сделок, промежуточную конверсию между этапами, длину сделки - число дней, потраченных на ; длину каждого этапа - число дней, потраченных на промежуточные действия.
Конверсия продаж: формула расчета
Конверсия — это самый первый показатель, который важно уметь считать и анализировать для настройки контроля продаж. Разберем на примере, как посчитать конверсию воронки продаж:
Конверсия = Положительно закрытые сделки / (положительно закрытые сделки + отрицательно закрытые сделки) * 100%
В нашем примере, несмотря на разное число новых клиентов в каждом месяце, конверсия практически не изменилась. А это повод задуматься, что происходит на разных этапах воронки продаж, где вы теряет клиентов.
Конверсия в воронке позволяет увидеть реальную ситуацию в продажах. Закрытые положительно сделки могут делиться только на сделки, по которым принято четкое решение о покупке или отказе. Вероятные клиенты никак не влияют на этот показатель.
Обратите внимание, что в данном случае закрытых сделок в январе – 8, в феврале — 14, в марте – 24. Оставшиеся клиенты, которые находятся в разрезе «новые», переходят на следующий месяц. То есть 17 январских сделок перешли на февраль, в феврале у менеджера находится 72 сделки в работе: 55 февральских и 17 январских. Из 72 сделок вычитаем 14 закрытых, и получаем 58 сделок, которые перешли на март. В марте в работе у менеджера уже 158 сделок, а результат продаж никак не изменился. Значит, пора проанализировать, на каком этапе «зависают» ваши клиенты.
Конверсия продаж: отчет по каналам продаж
Анализируем воронку продаж в разрезе каналов привлечения новых клиентов. Допустим, мы посчитали, что по одному каналу продаж конверсия составляет 8%, в другом — 38%.
Теперь необходимо принять правильное управленческое решение, которое повлияет на рост продаж. При этом стоит учитывать, что оба канала ведут одни и те же специалисты, теплые лиды обрабатываются одними и теми же менеджерами по продажам.
Единственная разница – это источники привлечения. Допустим, вы сравниваете разрезы воронок по холодным звонкам и Яндекс.Директ.
Правильное решение для продаж будет усиление канала, в котором конверсия выше. Не нужно вкладывать усилия туда, где результат хуже. Улучшать надо то, что уже работает хорошо. То есть нужно развивать канал с конверсией в 38% и отказаться от канала с конверсией 8%.
Именно для этого необходимо замерять конверсию продаж в воронке. Тогда вы сможете улучшать свои результаты не силами набора бОльшего количества менеджеров, а за счет принятия грамотных управленческих решений.
Конверсия продаж: эталонный менеджер
Анализируем воронку продаж в разрезе работы менеджеров.
Исходя из данных, у этого продавца конверсия в продажу хуже, чем у менеджеров с результатами, указанными на предыдущих двух слайдах.
Какой вывод можно сделать из этого примера? Прежде всего мы видим, что этот менеджер странно квалифицирует лиды. Он считает, что практически все клиенты не являются целевыми. Судя по конверсии воронки, у него только 8% переходит на следующий этап воронки. У менеджера с предыдущих разрезов воронки этот показатель конверсии составляет 57% и 80%.
Коэффициент конверсии – это соотношение положительных результатов в том или ином процессе в отношении к общим показателям за отдельно взятый отрезок времени, который выражается в процентах. Данный параметр актуален для проведения анализа в самых разных сферах.
Использование показателя на фондовом рынке
Для конвертации ценных бумаг (облигаций, привилегированных акций) используется значение, отображающее общее количество простых акций, которые сможет получить владелец бумаги по факту закрытия опциона call на конвертируемый актив. Нередко КК отображается в виде обменного курса по активам, которые конвертируются.
Принцип конвертированных ценных бумаг заключается в том, что они могут быть обменены на простые компании-эмитента. КК может отличаться, в соответствии с видом ценных бумаг, уровнем успешности эмитента и другими факторами. В договоре прописываются условия по конвертируемым активам , общее количество акций, метод расчета числа активов для одной облигации. Так, если коэффициент 20:1, то каждая облигация может быть сменена на 20 пакетов акций.
Основной риск таких активов заключается в том, что компания-эмитент в любой момент может отозвать ценные бумаги и заставить владельцев конвертировать один актив в другой, используя в расчете текущий коэффициент конверсии.
Здесь стоит вспомнить также коэффициент кредитной конверсии CCF , который высчитывают для преобразования суммы средств свободной линии и иных забалансовых сделок (за исключением дериватов) в сумму EAD, которая отображает риск убытков в случае наступления дефолта. Используется в банковской системе и работе с ценными бумагами и т.д., является достаточно специфическим определением и актуальным для анализа лишь специалистами.
Использование коэффициента в торговле
Наиболее часто можно встретить понятие коэффициента конверсии в торговле – именно здесь в процессе анализа обойтись без этого показателя не удается. Благодаря ему оценивают полученный результат по сравнению с общим потоком клиентов. В данном случае обязательно учитывают поставленные цели, которые ставит компания, чтобы в процессе расчетов определить, были ли они достигнуты.
Основные сферы использования:
1) Магазины и торговые центры – параметр отображает соотношение числа покупок и количества посетителей точки продаж. Можно понять, насколько качественно оформлены витрины и одеты манекены, выложен товар и организована система покупок, насколько профессионален персонал, удобно и приятно ли покупателям, соответствуют ли место продаж и качество товара ожиданиям представителей целевой аудитории и т.д.
2) Коэффициент конверсии коммерческого сайта – демонстрирует соотношение заинтересованных посетителей (которые становятся клиентами – совершают покупки, заказывают услуги, используют платные сервисы и т.д.) к общему числу. Чем более высокий, тем лучше организована площадка и тем более эффективным будет бизнес.
Ключевым показателем в данном случае является количество заинтересованных клиентов – тех, кто уже проявил интерес, но еще не оформил заказ. Таким образом удается выполнить анализ качества работы сайта, а не отдела продаж, обслуживания, особенностей товара и т.д.
Так, человеку может быть интересен товар, но в процессе общения с менеджером или выяснения его характеристик он откажется от покупки. В таком случае КК все равно остается тем же, так как сайт привлек потенциального клиента.
3) Некоммерческие сайты также отслеживают данный показатель, но тут КК показывает не объемы продаж, а количество людей, которым удалось решить какой-то вопрос благодаря посещению сайта (поиск нужной информации, скачивание программы, рассмотрение вопроса и т.д.). Для определения процента тут используют не количество посетителей и объемы продаж, а число людей и объемы комментариев, подписчиков, скачавших файлы, протестировавших максимум возможностей ресурса.
На величину значения в разных сферах торговли влияет множество факторов – в первую очередь, это конкурентоспособность ресурса или магазина (цены, качество, условия оплаты/доставки, уровень обслуживания, спрос на товар/услугу и т.д.), конкретное количество конкурентов, работающих в той же нише, их возможности и скорость развития.
Также важны функциональность (скорость загрузки страниц, удачное расположение магазина, простота и доступность интерфейса, качество навигации на сайте и т.д.) и количество представителей целевой аудитории . Конечно же, в университете будет гарантировать большую конверсию, чем реализация водостойких обоев или чрезвычайно дорогих мужских галстуков.
Особенности выполнения расчетов
Знать, как рассчитать коэффициент конверсии и повысить его, очень важно, особенно для сферы торговли. Во многих случаях данный показатель является основным и именно на него ориентируются, создавая Интернет-магазины, разрабатывая маркетинговые стратегии, работая над привлекательностью предложения для клиента.
Существует несколько способов выполнения расчетов (в соответствии с особенностями сферы деятельности). Для реального магазина параметр дает шанс оценить правильность оформления витрины и пространства, качество соблюдения принципов мерчендайзинга, удобство обстановки и организации процесса выбора товара и совершения покупки.
Чтобы определить КК, используют счетчики посетителей , которые показывают, какое количество проходящих мимо точки людей заинтересовалось витриной. Далее эти цифры сопоставляют со счетчиком на входе в помещение магазина. Если мимо проходило несколько сотен людей, а зашло двое за день, что-то пошло не так.
Потом оценивают процент посетителей, совершивших покупку . Так, если за день в магазин вошло 100 человек, а купил что-то только один клиент, КК считается посредством деления количества реальных клиентов на число зашедших и умножается на 100%. В примере получается коэффициент конверсии (1: 100) х 100% = 1%, что очень мало. Оптимальным показателем для магазинов считается 10%. Для повышения КК применяют самые разные методы – меняют витрины, повышают профессионализм персонала, делают правильно выкладки товаров, предлагают бонусы/акции и т.д.
Коэффициент конверсии коммерческого сайта определяется по формуле:
КК = (посетители, выполнившие целевое действие: общее число посетителей) х 100%
Так, если сайт за день посетило 200 человек и 20 из них купили товар, то КК (20: 200) х 100% = 10%. Такие показатели достаточно усредненные и не всегда отображают то, что нужно для анализа. Более эффективным является определение одноразовой и повторяющейся конверсии. Так, регистрация может считаться одноразовой конверсией, а возвращение на сайт в течение тридцати минут, совершение множества покупок на протяжении какого-то времени – повторяющейся.
Изучение данных параметров по отдельности дает возможность выполнять более точный анализ и отслеживать конкретные показатели, в зависимости от особенностей сайта, поставленных целей, аудитории, типа предоставляемых услуг или товара и т.д.
Определить, насколько хорош продающий ресурс в целом, можно посредством расчета коэффициента конверсии сеансов без отказа.
Формула выглядит так:
КК = (количество посещений с конверсией) : (число посещений без отказа) х 100%
Чем выше показатель, тем лучше организована работа сайта/магазина, тем выше продажи и более эффективно достижение поставленных целей.